Impact des mesures pub au Benelux
Nouvelles mesures pub Benelux, Better Collective, Sportnco-GiG, Loi 55 Malte, DraftKings-PointsBet
Bonjour, à l’affiche aujourd’hui :
Gaming and Co enquête sur l’impact des nouvelles règles publicitaires au Benelux.
Better Collective augmente ses objectifs 2023.
Action de concert par Sportnco
Malte approuve la Loi 55.
DraftKings déraille la reprise Fanatics-PointsBet US.
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Culture pub au Benelux
Pour les opérateurs et affiliés du Benelux les nouvelles mesures publicitaires sont floues et pourraient mener à des conséquences très négatives pour le secteur régulé.
Colère et doute : Les interdictions publicitaires qui vont entrer en vigueur en Belgique et aux Pays-Bas le 1er juillet sèment la colère et le doute parmi les affiliés de jeux et paris sportifs en ligne travaillant dans la région.
Elles pourraient aussi avoir un impact conséquent sur la ‘channelisation’ et l’influence des opérateurs illégaux dans ces marchés.
Les régulations de chaque pays ne sont pas identiques mais de manière générale exigent des opérateurs qu’ils bloquent l’accès aux joueurs de moins de 24-25 ans, les empêcheront de sponsoriser les clubs sportifs à partir de 2025 et leur interdit de faire de la publicité.
Rater la cible : L’impact des nouvelles mesures, qui met l’accent sur la publicité ciblée et non-ciblée, pourrait être très négatif pour le secteur régulé.
Jeroen Laemers, rédacteur-en-chef de Gaming in Holland, explique qu’elles auront un “impact négatif évident sur la ‘channelisation’ (canalisation de joueurs vers les opérateurs régulés) du marché” et en particulier pour le groupe démographique que les autorités souhaitent protéger, “les moins de 24 ans”.
“Ils ne verront pas de publicité pour les opérateurs agréés et ne seront peut-être pas approchés avec des offres - même s'ils sont déjà enregistrés auprès d'opérateurs agréés.”
Le SEO et les Google Adwords seront permis mais “ces joueurs ne recevront aucune publicité ciblée ou non-ciblée de la part d’opérateurs agréés”, ajoute Laemers.
“En même temps, les moteurs de recherche et médias sociaux continueront de fournir des publicités et résultats de recherche pour les alternatives du marché noir.”
Impact immédiat : Selon un groupe d'affiliation travaillant sur les deux marchés, les marques 777 et Circus, opérées par le groupe belge Gaming 1, ont décidé d’annuler leurs contrats d'affiliation à partir du 1er juillet.
De même chez BetCity aux Pays-Bas. Dans un courriel envoyé à ses affiliés, le groupe a déclaré : "Les obligations de paiement liées à l'affiliation seront caduques à partir du 1er juillet 2023.”
Mauvaise réception : La décision de BetCity a été mal reçue par les affiliés. Le groupe a été très proactif ces dernières années et a recruté de nombreux joueurs grâce aux affiliés, notamment via des accords de ‘revenue share’.
Cette activité a fait de BetCity un des leaders néerlandais et en juin 2022, le groupe fondé en 2021 a été racheté par le géant britannique Entain pour un montant qui pourrait atteindre €450m (capé à €850m).
Profit sans rémunération : Pour les affiliés, qui ont tous souhaité rester anonymes, le changement de régulation permet à “BetCity d’annuler nos contrats et paiements le 1er juillet alors que nos joueurs sont sur du ‘revenue share’”.
“L’opérateur en tire la valeur et profite d’un changement de régulation pour ne pas avoir à rémunérer ses affiliés.”
Clap de fin : Holland Casino aurait aussi mis fin à ses contrats d'affiliation, mais pas le site de paris sportifs de la loterie néerlandaise Toto.nl. Les marques bwin et Ladbrokes du groupe Entain n’ont toujours pas mis à jour leurs affiliés belges et néerlandais.
Unibet a réintégré le marché régulé néerlandais en juillet 2022 (photo: Kindred Group)
Pas d'arrêt pour Kindred
La maison mère d’Unibet, leader dans les deux pays, n’a en revanche aucune intention d'arrêter ses activités d'affiliation. Selon les affiliés, Kindred considère que les accords d'affiliation passés avant l’annonce de la nouvelle réglementation en mai 2022 sont toujours valables.
Cela n’est pas étonnant : Pré-régulation des Pays-Bas fin 2021, Kindred générait déjà près de 50% de son EBITDA du marché et détient environ 20% de part de marché en Belgique. Le groupe est aussi actuellement en négociations en vue d’une vente dont le prix pourrait atteindre €3Md à €4Md.
Kindred a déclaré à Gaming and Co : “Lorsque nous sommes informés d'une nouvelle législation sur l'un de nos marchés, nous analysons son impact sur nos activités, puis nous nous conformons à toute nouvelle restriction ou obligation. Il en sera de même pour l'arrêté royal belge sur la publicité des jeux d'argent.”
Pas l’effet souhaité : Pour Laemers et les contacts affiliés de Gaming and Co, les mesures sont trop vagues, exigeant par exemple que les opérateurs utilisent “les meilleures mesures et techniques disponibles” sans définir de cadre précis.
Mais surtout elles n’auront pas l’effet souhaité, “produiront des effets complètement contraire à leurs objectifs” et contribueront à un essor de l’activité illégale par les opérateurs offshore ainsi que certains affiliés, déclarent-ils.
Allemagne illégale : Un autre affilié donne l'exemple du marché allemand, où les dispositions sont tellement restrictives sur les casino et paris sportifs en ligne que “toute une frange d’affiliés a remplacé les opérateurs régulés (des meilleur placements sur leurs sites) et ne font affaire presque uniquement avec des opérateurs illégaux, qui en plus paient beaucoup mieux”.
Que nenni : Aux Pays-Bas, le régulateur a conseillé aux opérateurs d'être "sur-prudents", de ne pas pousser leurs chances et tous les partis devront “trouver notre chemin” dans cette nouvelle phase.
Better Collective
Collective dynamique : Le géant danois de l’affiliation Better Collective a augmenté ses objectifs d'EBITDA et de chiffre d'affaires pour 2023 par un peu plus de 10% en raison d’une forte dynamique en Amérique du Nord au T2.
De meilleures performances que prévues par ses partenariats média et des résultats sportifs permettant de dégager de fortes marges ont aussi contribué à l'augmentation de l’objectif, a déclaré le groupe.
Dorénavant BC prévoit un EBITDA de €105m-€115m et un chiffre d'affaires de €315m-€325m en 2023.
Les nouveaux chiffres impliquent une croissance de l'EBITDA de 24% à 35% et des revenus de 17% à 21%. Le ratio dette nette/EBITDA inférieur à 2x est inchangé.
En mai, le groupe avait déclaré avoir enregistré une croissance de 40% en avril et maintenu ce taux de croissance depuis. BC publiera ses résultats T2 le 22 août.
Sportnco désormais 3ème plus gros actionnaire GiG
Action unifiée : Les anciens actionnaires du fournisseur français de technologie de paris sportifs en ligne Sportnco se sont unifiés via une action de concert et représentent désormais 8,2% de l'actionnariat de Gaming Innovation Group (GiG).
L’action signifie qu'environ 70 anciens actionnaires de Sportnco représentent désormais le troisième plus gros actionnaire de GiG derrière le groupe néo-zélandais Sky City, qui détient près de 11% des actions du groupe et l'investisseur polonais MJ Investments.
GiG avait annoncé l'acquisition de Sporntco en décembre 2021 pour €51m et l’avait finalisé en avril 2022 en payant près de 50% du total en actions GiG.
M. Schlosser a déclaré que les anciens actionnaires de Sportnco "ont conservé la quasi-totalité de nos actions GIG parce que nous croyons fermement au potentiel de la société regroupant les actifs de Sportnco et GiG”.
Dorénavant les actionnaires Sportnco représentés par M. Schlosser s'exprimeront d'une voix lors des futures assemblées générales de GIG.
GiG est composé d’une division média/affiliation et solutions de paris sportifs-plateforme. En février le groupe avait déclaré qu'il évaluera la séparation des division média et solutions de paris sportifs-plateforme pour en faire des entités listées distinctes.
Protection maltaise
Le parlement maltais a adopté une nouvelle loi protégeant les opérateurs offshore de toute responsabilité concernant leurs activités à l’étranger.
Faire bloc : La loi permet aux tribunaux maltais de bloquer les jugements visant les groupes licenciés à Malte qui opèrent dans les grands marchés régulés d’Europe.
Malte est probablement la juridiction ‘offshore’ la plus importante pour le secteur européen des jeux d’argent en ligne.
Avec cette nouvelle loi (Loi 55), les groupes basés à Malte et opérant sans licence locale dans les grands marchés comme l’Allemagne, l’Italie ou la France seraient protégés contre toute poursuite par les autorités de ces juridictions.
L’annonce de la loi fait suite à de récents cas en Autriche et Allemagne où les autorités civiles ont tenté de recouvrer des pertes de joueurs de ces pays.
Des associations professionnelles telles la European Casino Association dénoncent les activités de ces opérateurs depuis longtemps.
À leur tour : Les instances de la Cour de justice européenne seront sûrement saisies par les autorités autrichiennes ou allemandes dans les mois à venir.
Guerre des enchères pour PointsBet US
Pavé dans la marre : DraftKings, le numéro 2 des paris sportifs en ligne aux Etats-Unis, a offert $195m en vue du rachat des actifs US du groupe de paris en ligne australien PointsBet.
La manœuvre de DraftKings a pour but de dérailler ou ralentir le lancement de Fanatics Betting and Gaming (FBG). Le géant du merchandising sportif Fanatics a une valeur d’entreprise de £31Md et FBG est son tout dernier projet.
En mai le groupe avait offert $150m pour les avoirs US de PointsBet.
Une telle reprise lui permettrait d’accéder à une quinzaine d’états régulés, dont New York, New Jersey et le Michigan.
Jouer les deux tableaux : Les actionnaires de PointsBet ont déjà recommandé l'offre initiale de FBG et doivent voter dessus le 30 juin. Mais le groupe a aussi déclaré qu'il considèrerait l’offre de DraftKings.
“Décision désespérée” : Pour le PDG de Fanatics Michael Rubin, l’offre de DraftKings “semble être une décision désespérée pour empêcher Fanatics et PointsBet de conclure un accord".
"Le prix d'achat et les autres engagements financiers totaliseront plus de $500m et utilisent donc la majorité de leur trésorerie (de $900m, ndlr) juste pour essayer de nous bloquer."
Les cinq dernières années ont vu nombre d’opérateurs de toutes tailles se lancer sur le marché avant de mettre la clé sous la porte.
Même un géant comme bet365 n’a fait son entrée que récemment et ‘par la petite porte’, consolidant ses activités lentement et méthodiquement.
DraftKings serait le plus ouvert à une concurrence féroce d’un acteur puissant et fortement capitalisé comme FBG.
Brèves
Kindred Group: Patrick Kortman va assumer le rôle de directeur financier en interim. M. Kortman remplace Johan Wilsby, qui quitte le groupe à la fin de l’année suite à la restructuration entreprise par le board en vue de sa vente.
Les autres changements voient Usha Ganesan assumer le rôle de chefe opérationnel des finances et le responsable du marché UK Neil Banbury devient directeur commercial et marketing, tout deux en intérim.
La Française des jeux a approfondi sa collaboration avec L'Autre Cercle, un groupe de défense des droits LGBT+, dans un effort stratégique visant à renforcer la diversité et l'inclusion au sein de l’organisation.
Recommandé
À lire : Le fondateur du géant offshore 1XBet retrouvé mort en Suisse.
À regarder : Road to Elite saison II par Betclic.
Calendrier
27 juin : Partouche 1er semestre
25 juil : Kindred Group T2
27 juillet : FDJ 1er semestre
Contact
Contactez Jake Pollard (jake@gamingandco.info) pour toute information éditoriale ou commerciale.